lundi 5 mai 2008

Un Cafe aux USA


pic:pequenoscinerastas.com

La lecture de l'excellent magazine americain BITCH m'a donne envie de vous livrer ici un melange traduction/customization base sur le tres bon article de Helen Davies : " Brewed Awakening". Il s'agit donc pour une fois d'un texte en partie traduit, forcement de maniere tres partiale et subjective, auquel je me suis permise d'ajouter des references et autres digressions personnelles.

L'article tres feministe parlait du fait qu'aux Etats-Unis, le cafe a un GENRE, et que l'etude sociologique et culturelle de sa consommation permet d'en deduire enormement sur la societe americaine.J'etais tellement d'accord avec l'auteur que j'ai eu envie de vous expliquer pourquoi.

En voila ma version francisee/modifiee:

La caffeine est la substance addictive la plus courante. Qu'elle soit sous la forme d'une tasse d'Earl Gray dans la main tremblante d'une vieille anglaise a permanente rose, d'un gobelet en plastique de cafe corporate, d'une tasse d'expresso a gros rebord blanc appportee par un serveur gouailleur dans un cafe parisien, ou encore d'une grande cup en carton de cafe flotteux avec la rondelle ondulee autour pour ne pas se bruler que s'enfilent les americains dans leur voiture, la caffeine est la, a la fois familiere et toujours subversive.
A une epoque ou fumer devient un comportement hostile pour l'evironnement et la societe, et ou l'alcool a severement perdu de son faste (a cause de vous, Lindsay et Britney,entre autres?), la caffeine reste la drogue molle la plus socialement correcte.
Mais le cafe est bien plus qu'une drogue. Rien que la maniere dont on se procure son fix quotidien permet de conclure pas mal de choses sur la personnalite,ou du moins sur l'image qu'on veut consciemment donner de soi, et aussi sur ce que la culture populaire attend que de nous.
Chez les ados, boire du cafe, c'est avant tout super cool : ca signifie qu'on possede une vie, ca suppose que par exemple comme Ashley Olsen on se commande un Venti (ou 2) de cafe chez Starbucks en se cachant derriere des lunettes noires car comme elle on vient de passer une nuit debridee a faire la fete. Autant que l'alcool et la cigarette, le cafe devient un moyen de s'affirmer.


pic: glam.com

Chez les adultes, on associe la force et la virilite au cafe, et la douceur et la feminite au the : un homme qui boit une tasse de the au cinema est immanquablement soigne, gay, peut etre meme intellectuel, anglais , voire les 4 a la fois.
Boire du cafe en revanche, c'est une preuve de puissance, de serieux . C'est le cafe qui alimentait en energie les longues aventures nocturnes des Ken Kesey et autres Allen Ginsberg. Associe a la cigarette, c'est le breuvage des ecrivains, des poetes, mais aussi des truands, des mafieux. Des hommes puissants, influents.


pic: serialconsign.com

Le "damn fine coffee" de l'agent Cooper dans Twin Peaks par exemple signale que sous ses dehors raffines, l'agent Cooper n'est pas un mec a qui on peut raconter des salades, on n'est pas la pour rigoler non plus. James Bond, de meme, aime les grosses voitures, les costards imposants et meprise fondamentalement le the, tandis que la bande de Tony Soprano se sert tasse sur tasse d'expresso, racines italiennes obligent.


pic: blog.oregonlive.com

Au cinema, plus on boit de cafe, surtout du noir, brut , plus on est fort, plus on est maaaaale. Jim Jarmush en a fait un film , Coffee and Cigarettes, ou le cafe est roi, dans de nombreux roles, de l'excitant (Roberto Benigni boit du cafe avant de se coucher pour rever a 100 a l'heure) a la potion de puissance (Bill Murray boit directement au pichet de cafe pour se donner du poids, une presence face a GZA et RZA du Wu Tang Clan qui au contraire choissent des infusions de plantes, histoire d'etouffer leur masculinite et leur cote macho completement overwhelming).

Et plus qu'a la masculinite, le cafe est associe au sexe : on n'invite pas une relation potentielle a prendre un the, mais plutot a boire un cafe. Inutile de souligner que le choix de Georges Clooney pour representer le cafe Nespresso est entierement calcule pour fonctionner sur cette relation cafe/sexe : en tant qu'ideal feminin avere, on voit Clooney rentrer dans un bar, ignorer sensuellement deux femmes sublimes qui entrent en transe en voyant Georges commander une tasse de noir voluptueusement mousseux: un regard de braise servi avec un philtre d'amour, what else?


pic: swica.ca

Par effet de contraste, une femme qui boit un cafe noir SANS RIEN capte cette energie sulfureuse, une partie de ce pouvoir masculin : il m'est arrive de surprendre des regards mi etonnes/mi seduits, assortis d'un sourire imperceptible ici aux US quand je reponds fermement "black, nothing", quand on me demande si je souhaite lait, creme, sucre dans mon cafe.


C'est du au fait que de maniere encore une fois tres traditionnelle et puraitaine, la femme americaine est representee comme raffolant des sirops parfumes, de la creme chantilly, du chocolat et des eclats de noisette dans son cafe: dans ses ballerines et sa robe rose, elle commande des triple caramel machiattos et des lattes voluptueux, et delaisse l'expresso serre, tres peu courant de toute facon aux US.


pic: trustedplaces.com

C'est comme ca que de maniere tres interessante, les cafes Starbucks sont devenus l'image du cafe au feminin: les gros fauteuils, la deco cosy et les messages qui suivent le rythme des fetes traditionnelles comme Thanksgiving ou Noel, associe a la creme soyeuse, la musique douce et les patisseries sucrees ont contribue a la feminisation du fameux liquide macho. Des pourfendeurs de la multinationale, comme ceux qui postent sur le forum de www.ihatestarbucks.com , utilisent d'ailleurs l'argument de la feminite pour denigrer la marque, se plaignant de la "faiblesse" du cafe Starbucks, parlant de "girly drinks" et de trop longues lignes d'attentes, comme celles si typiques des toilettes feminines. Souvent, des pubs pour des cafes parfumes "vanille", "mocha", "caramel" sont diffusees pendant des series typiquement feminies comme "Gilmore Girls" ou "America's Next Top Model".
Comme si le cafe avait besoin d'etre adouci, transforme, pour plaire aux femmes.

Sur ce point, la vision americaine est tres differente de la vision europeenne. En Europe, le cafe est beaucoup moins associe au genre, au sexe. Il est tres courant d'inviter une copine a prendre un petit noir sans rien, sans que cela soit interprete immediatement comme une tentative un peu lourde de seduction lesbienne. Encore une fois, cette difference montre le conservatisme typiquement americain, et les attentes de leur societe sur la place de la femme, ses gouts et sa maniere de vivre.

2 commentaires:

peter berlin a dit…

Ahhh Dale Cooper! Voilà un dieu du sex issu de mon enfance!!! Merci de l'avoir mentionné!

Sofia a dit…

C'est tellement vrai super article !